張智全

　　據(jù)報(bào)道，去年以來(lái)，AI生成的數(shù)字人大量“占領(lǐng)”電商平臺(tái)，有的靠“圖”預(yù)售、以次充好，還有的用AI數(shù)字人仿冒名人外貌及聲音為一些“神藥”“神器”背書，短時(shí)間內(nèi)賣出巨額大單。在這背后，一套從肖像、配音，到文案生成的AI數(shù)字人帶貨制作流程充斥網(wǎng)絡(luò)，帶來(lái)眾多監(jiān)管難題。

　　從智能推薦、用戶畫像到內(nèi)容生成、虛擬代言，AI技術(shù)為品牌營(yíng)銷提供了前所未有的效率革命。然而，在這場(chǎng)技術(shù)狂歡背后，一個(gè)危險(xiǎn)的趨勢(shì)正在顯現(xiàn)：部分企業(yè)將AI營(yíng)銷異化為虛假侵權(quán)營(yíng)銷，以虛擬主播模仿真人特別是名人形象，導(dǎo)致技術(shù)與侵權(quán)之間的模糊地帶正在成為商業(yè)逐利的灰色空間。若不對(duì)這一趨勢(shì)加以規(guī)制，不僅將破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，更可能動(dòng)搖數(shù)字時(shí)代的信任根基。

　　平心而論，商家利用AI數(shù)字人開展?fàn)I銷，既可以創(chuàng)設(shè)更多營(yíng)銷人設(shè)，也可以直接降低營(yíng)銷成本，本無(wú)可厚非。然而，這并不意味著商家可以隨心所欲用AI數(shù)字人模仿他人形象搞虛假營(yíng)銷?！睹穹ǖ洹返谝磺Я阋皇艞l規(guī)定，未經(jīng)肖像權(quán)人同意，不得制作、使用、公開肖像權(quán)人的肖像。商家擅自在AI數(shù)字人營(yíng)銷中模仿他人形象，無(wú)疑已構(gòu)成侵權(quán)，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)民事法律責(zé)任。如果構(gòu)成犯罪，則將被追究刑事責(zé)任。

　　不僅如此，商家這種營(yíng)銷手段本質(zhì)上屬于虛假宣傳，既僭越了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》保障消費(fèi)者在交易中享有知情權(quán)和選擇權(quán)的紅線，又違反了《廣告法》嚴(yán)禁虛假宣傳的規(guī)定?，F(xiàn)實(shí)中，不少消費(fèi)者在“眼見(jiàn)為真”的慣性思維下，為此上當(dāng)受騙的情形時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者合法權(quán)益。此外，商家這種營(yíng)銷手段也會(huì)對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的同行構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，惡化營(yíng)商環(huán)境。顯然，對(duì)于這種已涉嫌多重違法、危害不容小覷的AI數(shù)字人虛假營(yíng)銷侵權(quán)行為，不能任由其大行其道，必須堅(jiān)決遏制。

　　AI數(shù)字人虛假侵權(quán)營(yíng)銷的蔓延，既有監(jiān)管“差半拍”的短板，又有法律不能精準(zhǔn)對(duì)其套牢責(zé)任“緊箍”的深層問(wèn)題。盡管我國(guó)《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》和《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》等多部法律法規(guī)，都對(duì)AI技術(shù)營(yíng)銷予以規(guī)制，但由于AI數(shù)字人虛假營(yíng)銷涉及技術(shù)提供方、內(nèi)容生成者、直播平臺(tái)、商家等多方主體，現(xiàn)有法律未明確各方責(zé)任劃分，導(dǎo)致在實(shí)際執(zhí)法過(guò)程中難以準(zhǔn)確適用法律，監(jiān)管效果不太理想。

　　不讓AI數(shù)字人營(yíng)銷異化為虛假侵權(quán)營(yíng)銷，需要依靠制度治理的剛性。當(dāng)務(wù)之急，相關(guān)部門應(yīng)及時(shí)完善法律，明確AI生成內(nèi)容的法律性質(zhì)和責(zé)任歸屬，厘清技術(shù)提供方、內(nèi)容提供者、平臺(tái)、商家等多方主體的責(zé)任邊界，從而以法律的精準(zhǔn)發(fā)力，增強(qiáng)對(duì)AI數(shù)字人虛假營(yíng)銷的懲治力度。

　　同時(shí)，還應(yīng)強(qiáng)化行業(yè)自律機(jī)制建設(shè)。相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)可制定AI營(yíng)銷倫理公約，建立侵權(quán)黑名單共享平臺(tái)。比如推廣“透明AI”認(rèn)證體系，通過(guò)第三方審計(jì)確保AI營(yíng)銷全流程合規(guī)。再比如引導(dǎo)商家自身建立AI倫理審查機(jī)制，將合規(guī)審查前置到營(yíng)銷創(chuàng)意階段，不讓有違倫理和法律的AI數(shù)字人營(yíng)銷手段竄出“籠子”。

　　AI虛假營(yíng)銷的治理本質(zhì)上是如何平衡效率與公平、創(chuàng)新與秩序。面對(duì)AI數(shù)字人營(yíng)銷已不可逆的發(fā)展勢(shì)頭，只有系好法律安全帶、點(diǎn)亮倫理探照燈，建立起權(quán)責(zé)清晰的治理體系，才能讓AI數(shù)字人營(yíng)銷真正為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展賦能，而不是異化為踐踏權(quán)利的工具。（北京青年報(bào)）