張向寧的人生有頓號，但卻沒有逗號——他總是不斷向前，從來不在一個地方停留太久。這個說話直截了當、不知謙遜為何物的年輕人16歲進大學，17歲撰寫相對論論文被美國麻省理工的教授相中，18歲主動申請退學，22歲賺得人生第一個百萬，23歲——當互聯網還剛剛在中國的某幾所頂級大學校園里萌芽的時候——他已經創(chuàng)辦起一家網絡公司。這家公司就是后來的萬網，中國最大的域名注冊和虛擬主機運營公司，至今仍占據著1/4的市場份額。這位昔日的“域名衛(wèi)士”曾經轟轟烈烈地大搞“中國企業(yè)上網服務聯盟”，但創(chuàng)業(yè)5年后，當萬網已經坐擁億元資產的時候，28歲的他卻悄然退出，玩起了互聯網的新游戲。
張向寧的最新創(chuàng)意被他稱為“窄告”。與“廣告”面向大眾的傳播方式不同，“窄告”把互聯網廣告和互利網內容匹配起來傳播。比如，與一條題為“環(huán)�？偩忠髨A明園防滲工程必須進行全面整改”的新聞相匹配的窄告內容包括污水處理、純凈水以及防水材料等信息；而在另一條關于臺灣明星小S懷孕消息的后面則會發(fā)現諸如孕婦裝和婦嬰保健的窄告內容。
32歲的張向寧認定，他的窄告創(chuàng)意“將顛覆整個互聯網廣告業(yè)盈利模式”，因為它“把握住了互聯網的本質”——就如同他研究過的相對論洞察了宇宙的秘密�！盎ヂ摼W是一個互動的平臺，在網絡媒體上賣固定廣告位的方式絲毫不能體現網絡互動性的特點——與傳統媒體的廣告形式沒有區(qū)別，”張向寧說，“這既是對網絡頁面資源的浪費，也達不到有效傳播的效果�！彼踔涟�2000年全球互聯網泡沫破滅的原因歸結于此。
2000年離開萬網后，張向寧創(chuàng)辦了非常易(VeryE)，2004年更名天下互聯，并于去年10月推出了“窄告”業(yè)務。一方面，天下互聯建立了包括新浪、TOM等大型門戶的1000多家網站組成的窄告聯盟；另一方面，他們還積累了2萬多家廣告主的資源�！盎ヂ摼W媒體(各類網站)和廣告主分別是啞鈴的兩端，我們就是啞鈴中間的那根桿，利用自己的技術和資源將啞鈴的兩端連接起來�！睆埾驅幋虮确浇忉屨f。天下互聯幫助窄告客戶在聯盟成員的網站上找到匹配的內容、并發(fā)布窄告，靠的是的自己的內容定位搜索技術。廣告客戶支付的費用由天下互聯與聯盟成員共享。
盡管張向寧相信窄告是“200年來最偉大的商業(yè)模式”，但當他興致勃勃地將這個美妙的創(chuàng)意推向實踐之后，卻發(fā)現賺錢的道路上荊棘密布，周圍更是強敵環(huán)伺。更糟糕的是，8個多月以來的實踐似乎證明：也許窄告是個好主意，但能夠從中賺到錢的卻未必是張向寧，而是搜索技術更成熟、同時又把持著龐大企業(yè)客戶群體的古狗、百度、新浪等公司。
將窄告與內容進行準確匹配，這是整個商業(yè)模式中唯一由天下互聯自己掌握的“技術能力”，但公司的表現卻差強人意。在窄告的聯盟網站金陽時訊網上，同“芙蓉姐姐與男同事斗毆”這條消息放在一起的8條窄告內容幾乎找不到與這條新聞有一點相關的信息，那些治療糖尿病、男性泌尿外科的窄告內容卻堂而皇之地被懸掛在頁面上方�！疤峁└泳珳实暮途W頁內容相關的文字鏈接是一個比較長期的經驗積累(的過程)�！卑鹫{研市場咨詢公司總裁楊慶偉分析說，“即使像古狗的專業(yè)搜索公司也一直在改進技術�！�
事實上，自從2003年3月，古狗就已經開展了“內容知覺廣告(AdSense)”的業(yè)務，現在擁有幾千名美國客戶。內容知覺廣告與窄告十分相似，不同之處在于，窄告會根據頁面內容主動匹配相應的廣告，而古狗是在用戶搜索的基礎上進行廣告匹配。2004年，內容知覺廣告為古狗貢獻了總收入的約10%(大約3億美元)，相對美國2004年將近100億美元的網絡營銷市場而言，大概占3%左右。
據艾瑞市場資訊公司統計，2004年中國網絡營銷市場(包括網絡廣告、搜索引擎和Email營銷)規(guī)模達到31.7億元，比2003年的18.2億元增長了73.9%�！凹僭O按照3%的比例、以2004年中國網絡營銷市場的規(guī)模推算，[窄告的]市場應該達到1億元人民幣。而且，中國的這個市場才剛剛啟動。” 楊慶偉認為市場不是天下互聯的主要問題。但是，天下互聯作為該業(yè)務的先行者，能夠在教育市場的同時先于后來的競爭者贏得多少客戶呢？盡管天下互聯聲稱窄告的客戶數量增長迅速，但我們的訪談發(fā)現，很多客戶選擇天下互聯的原因跟張向寧對“窄告”的設想大相徑庭。
慧聰網是張向寧的一個重要客戶。但是，慧聰網的媒介經理張曉亮卻表示，“我們到今年7月8日合同到期后就不再用窄告了。當初選擇天下互聯主要是看中了它有包括像新浪這樣門戶的1000多家網站聯盟。不過，效果并不如人意�！�
事實上，慧聰購買的不是真正與特定內容匹配的“窄告”，而是一塊固定廣告位置——也就是說，出現任何其他窄告的地方，旁邊就會掛著慧聰為其買賣通網站做的廣告�！百I賣通的固定 廣告出現在窄告上，似乎是對這種[內容精確定位]廣告形式的侮辱�！蓖瑯訌氖禄ヂ摼W廣告中介的好耶網首席運營官楊炯偉說。
金蝶是天下互聯的公關部提到的另外一個客戶。但是，金蝶的媒介負責人周小姐同樣表示，他們試用天下互聯的服務并不是因為窄告的選擇性傳播特點，而是因為“在1000多家聯盟網站發(fā)布廣告，這符合金蝶針對中小型企業(yè)產品的特點�！�
按照張向寧的設想，除了精確定位，低廉的價格也是窄告吸引廣告主的另一大法寶�！罢媸悄壳笆澜缟献畋阋说膹V告�！碧煜禄ヂ撌袌隹偙O(jiān)呂蘭亭說。由于引入了競價廣告(拍賣廣告關鍵字)和按點擊付費(起點每次付費0.2元)的機制，對廣告主來說，窄告幾乎成了低成本、高效率的典型。不過，搜狐副總裁王建軍提醒，以搜狐的經驗來看，按點擊付費的效果并不十分理想。“惡意點擊可能是對互聯網按點擊付費模式的致命打擊，尤其在中國這個網絡誠信還存在相當多問題的國家�！彼f。據王建軍稱，搜狐競價廣告聯盟所帶來的廣告收入十分有限，大客戶們寧愿選擇固定付費的傳統廣告形式。
張向寧承認網絡誠信是網絡發(fā)展的嚴重威脅。但他強調，窄告可以通過“發(fā)展了大量誠信背景過硬的網站”和“采用了嚴格的防止惡意點擊的專門技術”來應付惡意點擊。據張向寧透露，窄告推出8個月以來，總收入已累計達600多萬元，廣告客戶的數量也正以每月30%以上的速度增長�，F在，他正忙于為窄告尋找第二輪風險投資。
要把他的奇思妙想轉變?yōu)榭梢在A利的企業(yè)，張向寧確實需要更多的資金投入。除了加緊開拓市場，穩(wěn)定住新浪等重要的盟友也是件花錢的事。一位拒絕透露姓名的業(yè)內人士透露，天下互聯同意給新浪、TOM這些有影響力的門戶有一個保底的收入。不管有沒有人點擊窄告，不管天下互聯有沒有從客戶那里收到錢，張向寧必須向新浪和TOM付費。如果說這是必要的權宜之計，那么張向寧必須隨時小心這個局面：新浪掌握著中國最多的企業(yè)廣告客戶，擁有中國流量最大的網絡媒體，同時掌握搜索技術。如果它愿意，開展張向寧“創(chuàng)造”但無法注冊專利的“窄告”業(yè)務，幾乎是順手拈來。多一個競爭對手并不致命，但要向投資人解釋，為什么把錢交給一個隨時可能變成競爭對手的“盟友”，張向寧一定要好好動一番腦筋。
事實上，張向寧的新公司并非一開始就以窄告為主要業(yè)務。非常易公司成立伊始就遭遇了互聯網的“寒冬”。原本被風險投資商們熱捧的互聯網公司幾乎全都成了燙手的山芋。因為缺乏資金和資源，張向寧做起了投資少、收入穩(wěn)定的網絡競爭情報生意，向企業(yè)提供主要競爭者的電子情報。去年2月，非常易取得三井住友保險公司的1000萬美元風險投資。獲得這筆資金后，張向寧開始推進被他寄予厚望的窄告業(yè)務。
沒有人比張向寧更清楚窄告碰到的困難，但他看起來一點都不沮喪�！叭f網[的業(yè)務]屬于互聯網的傳統行業(yè)，它無法實現我的人生夢想，”張向寧直言不諱地宣稱，他要做世界一流的互聯網公司。提起雅虎、古狗(Google)這些市值幾百億美元的互聯網公司，張向寧從未流露出半點敬畏�！癧如果]哪天我的公司做得比今天的Google還大，你不要覺得奇怪，因為我開始就是這么計劃的�！�
消息來源：福布斯 文 Ada Qin
